03 Abr Entrevista a Caspar MacRae, presidente y CEO de The Glenmorangie Company
Acumula varias décadas dedicado al whisky y a los espirituosos de lujo en puestos relacionados con el márketing y la gestión de marcas. Caspar MacRae es el presidente y CEO de The Glenmorangie Company, filial de LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) que integra la mítica casa de single malt, fundada hace más de 180 años en las Highlands por el granjero William Matheson.
Tenemos la suerte de hablar con él con motivo de la campaña lanzada a principios de año bajo el título Once Upon a Time in Scotland. Una serie de episodios dirigidos por Joel Edgerton con un protagonista de excepción: Harrison Ford. Vemos en pantalla a un viejo gruñón suspirando por paladear un vaso de whisky frente a la chimenea de un castillo de Escocia. Incluso lo vemos luciendo kilt. Una megaestrella de Hollywood que no termina de envejecer para nosotros o que, al menos, lo hace igual de bien que el mejor de los Glenmorangie, en gaélico “valle de la tranquilidad”.
Dentro del plan de expansión de la empresa que preside, MacRae nos revela cómo se valen del magnetismo de Ford para conquistar nuevos consumidores de whisky y penetrar en mercados potenciales. De paso, nos cuenta su acercamiento a la categoría tras su carrera en el ejército británico, además de algunas claves de la histórica destilería de Tain y de los whiskys insignia de la marca.
¿Cuánto tiempo llevas en el whisky y qué te sigue gustando de él?
Llevo más de dos décadas trabajando en la industria del whisky, pero soy amante y entusiasta desde hace más tiempo. La comunidad y la industria son vibrantes, colaborativas y creativas, y se basan en una larga historia de artesanía y calidad. Además, apoyan a las comunidades rurales y al patrimonio cultural de las Highlands, algo de lo que estoy muy orgulloso.
¿Qué te llevó a dejar las fuerzas armadas para dedicarte al whisky?
Lo pasé genial en el ejército, incluyendo un agradable intercambio con la Guardia Real en Madrid. Sin embargo, siempre quise volver a casa en Escocia cuando terminara mi graduación como oficial, y me interesaba explorar los pasos de mi familia, que estuvo involucrada en la industria del scotch. Vi un anuncio de trabajo para ser brand ambassador internacional de una conocida marca de single malt. Era un trabajo de ensueño y tuve suerte de superar las entrevistas. ¡El resto es historia!
También has trabajado con whiskey irlandés y americano. ¿Pero qué tiene de especial el escocés?
Irlanda y Estados Unidos tienen una gran tradición y elaboran un gran producto. Sin embargo, creo que la elaboración en Escocia es especial por su dedicación a la artesanía, su legado y su enorme calidad que se remonta a siglos atrás. Es quizás el tipo de whisky más regulado, lo que contribuye a garantizar su excelencia. Por último, el single malt escocés ofrece la mayor diversidad de sabores de todas las categorías de bebidas espirituosas, lo que puede ser un viaje de exploración para el aficionado al whisky a lo largo de toda su vida.
¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo en Glenmorangie? ¿Revitalizar marcas, lanzar campañas…?
Soy un profesional del marketing, por lo que me apasiona el trabajo creativo y cómo conectamos a los amantes del whisky con nuestras marcas. Pero también soy un apasionado del whisky y, desde que asumí el cargo de CEO en 2023, he descubierto muchas facetas del negocio: desde cómo elaboramos nuestro whisky hasta cómo lo protegemos, a él y a nuestras comunidades, para el futuro. También me encanta el single malt, así que trabajar con el equipo dinámico y a la vanguardia que crea nuestro whisky es muy emocionante. En Glenmorangie somos conocidos por ser pioneros en la innovación del whisky, y formar parte de ello es inspirador.
¿Por qué Harrison Ford? Es un gran fan del whisky, pero ¿qué más valores representa para identificar a Glenmorangie?
Además de ser fan del scotch, Harrison es una genuina estrella de Hollywood, reconocido mundialmente por sus papeles icónicos. Pero también tiene un gran sentido del humor, y eso es algo con lo que congeniamos. Si bien nos tomamos muy en serio la elaboración de nuestro whisky, no nos tomamos demasiado en serio a nosotros mismos.
La campaña refleja ese sentido del humor tan especial. ¿Queríais que fuera así al pensar en Ford?
El sentido del humor es una de las cualidades que lo hicieron perfecto para esta campaña. Queríamos revolucionar el mundo de la publicidad del whisky una vez más, centrándonos en nuestras verdades absolutas: nuestra gente, nuestros impresionantes paisajes de las Highlands, y nuestros whiskys. Pero desde una perspectiva inesperada y humorística. Nos burlamos un poco de algunos de los clichés tradicionales de la publicidad del whisky.
¿El objetivo principal de la campaña es abrir mercados? ¿Asia y África forman parte del futuro del single malt?
La calidad y el sabor de Glenmorangie son muy apreciados por los aficionados al whisky en Escocia, pero son menos conocidos fuera. Por lo tanto, el objetivo principal de la campaña es llegar a más amantes del whisky a nivel mundial y animarlos a que Glenmorangie sea una de sus opciones de single malt. Más allá de mercados clave como Estados Unidos y Europa, Asia y África son una parte fundamental del futuro del whisky de malta, ya que cada vez más personas descubren opciones premium como Glenmorangie. Por ejemplo, estamos observando un gran crecimiento en India a medida que aumenta la formación en single malt y se desarrollan canales de distribución.
¿Qué significa el mercado español para Glenmorangie?
El apetito de España por el escocés está creciendo: la Scotch Whisky Association informa de un aumento del 6,4% en el valor de las exportaciones a España el año pasado, lo que lo convierte en el sexto mercado más grande (por valor) en 2024. Y en términos de Glenmorangie, es un país de oportunidades para nosotros, algo realmente emocionante.
¿Cuál es el mayor desafío de la compañía? ¿Los aranceles de India, China y Estados Unidos?
Como todas las industrias, la del whisky escocés tiene sus propios desafíos y el panorama está en constante evolución. En temas como los aranceles, la SWA lidera el debate en el sector. El single malt escocés existe desde hace mucho tiempo y es una industria resiliente porque los consumidores valoran el tiempo, el mimo y la artesanía que se dedican a la elaboración de cada botella, y creo que esto nos posiciona muy bien para el futuro. Además, nunca ha sido mejor momento para invertir en el futuro a largo plazo de nuestras marcas, que es precisamente lo que estamos haciendo con Once Upon a Time in Scotland.
En lugar de hablar de beber más o fomentar el consumo, habláis de nuevos consumidores premium y de ocasiones únicas para ensalzar botellas especiales. ¿Por qué?
Existe una fuerte tendencia entre los consumidores a beber menos pero mejor. Los consumidores de destilados premium buscan calidad pero también nuevos sabores e innovaciones en el whisky. En Glenmorangie, nuestro equipo de elaboración es conocido por su enfoque innovador y por estar siempre creando nuevos experimentos, por lo que estamos en una sólida posición para satisfacer esa demanda.
Os gusta recordar a los ‘24 destiladores de Tain’. ¿Por qué es tan importante esta lealtad del equipo humano?
Contamos con un equipo muy comprometido de artesanos y artesanas en nuestra destilería de Tain. Muchos de nuestros empleados son destiladores de segunda generación y viven en la comunidad local. Creo que la lealtad es fundamental, pero surge del orgullo de elaborar un whisky como Glenmorangie, que se disfruta y se celebra en todo el mundo. Nuestro equipo se enorgullece de representar a nuestra destilería y de elaborar nuestro whisky, y eso es algo muy especial.
¿Cuántos litros produce Glenmorangie? ¿Se externaliza la producción o solo parte del envejecimiento?
Aunque no puedo especificar los volúmenes exactos, producimos millones de litros al año. Todo Glenmorangie se destila en nuestra destilería de Tain y luego se envejece allí o en uno de nuestros almacenes a unos 30 kilómetros.
¿Cuántos alambiques tiene la destilería de Tain?
Nuestra destilería cuenta con doce alambiques de cobre: seis de lavado para la primera destilación y seis de espirituoso para la segunda destilación.
¿Cuál es la gran ventaja de los alambiques altos?
Los alambiques de Glenmorangie son los más altos de Escocia. La altura del alambique influye en el carácter y el sabor de la bebida; gracias a su altura, los vapores más ligeros llegan a la parte superior y se condensan en el destilado, dando como resultado el carácter delicado, floral y afrutado que caracteriza a Glenmorangie.
¿Es The Original 12 la mejor manera de descubrir Glenmorangie por primera vez?
Si nunca has probado Glenmorangie, creo que The Original 12 es una excelente opción para empezar a explorar la gama. The Original es nuestro clásico y personifica el carácter elegante y complejo de Glenmorangie, con notas de melocotón maduro, mandarina y miel.
En Madrid pudimos probar hace poco The Infinita 18YO, Signet Reserve y Grand Vintage 1997, entre otros whiskys. ¿Qué representan para Glenmorangie?
Cada uno representa una faceta diferente. The Infinita 18YO ofrece infinitas posibilidades de sabor, con cada sorbo se descubre algo nuevo. Se madura en una combinación de barricas de bourbon y oloroso para lograr mayor profundidad y riqueza, y nuestro maestro destilador, el Dr. Bill Lumsden, lo describe como la mejor versión de Glenmorangie, con un equilibrio perfecto entre elegancia y complejidad.
Signet Reserve es una nueva versión de la apreciada expresión Glenmorangie Signet, elaborada con malta chocolate muy tostada y compuesta por alguna de las existencias más antiguas de Glenmorangie, lo que le da al whisky resultante unas capas increíbles de espresso y chocolate. Signet Reserve lleva nuestro Signet a nuevas y deliciosas cotas de profundidad con una mayor maduración en barricas de PX.
En cuanto al Grand Vintage 1997, una de nuestras rarezas más antiguas, ha madurado en barricas de bourbon y de Château Montrose de Burdeos. El resultado es un Glenmorangie rebosante de notas a frutos rojos maduros, cáscara de naranja confitada y especias de roble.
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